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【行業視點】中國電商零售市場快速擴張下,應運而生的互聯網品牌

發布時間:2019-08-29

在中國,很多品牌自品牌初創期便以電子商務渠道銷售為主,提高品牌知名度,并以互聯網營銷和口碑傳播迅速集聚人氣

趙新文(Ximena Zhao)

PM of EC BU, transcosmos China


隨著中國經濟和基礎設施的快速發展,淘寶、京東、拼多多、唯品會等電子商務平臺實現飛速發展。同時由于互聯網在中國的廣為普及,一些品牌在創立初期就直接經由線上銷售在市場上嶄露頭角,然后通過互聯網營銷和口碑傳播集聚人氣,成為消費者青睞的品牌。

互聯網服裝品牌代表“韓都衣舍”

 “韓都衣舍”創立于2006年,起初只是在淘寶上注冊的網店,從韓國女裝代購模式起家,目前已經發展成為能夠自主設計和銷售,并與合作企業合作制衣、每天上新100款的天貓平臺服裝類目的TOP商家之一。

2012年到2016年是中國電商市場爆發的五年,而中國熱愛網購的第一批人群正是容易接受新鮮事物、卻不具備牢固經濟基礎的青年學生和社會新人。在當時韓劇和韓國偶像團體在中國引發狂烈韓風的時候,“韓都衣舍”由于成功定位于韓風快時尚、親民價格,迅速獲得了大量熱衷于互聯網購物和受韓風影響的年輕消費者。

互聯網服裝品牌代表“韓都衣舍”

2014年至2015年,“韓都衣舍”先后簽約韓國明星全智賢、安宰賢、樸信惠、池昌旭等,可以說是中國擁有國際明星代言人最多的互聯網品牌。

當紅話題明星代言,在為“韓都衣舍”提升品牌形象的同時,通過天貓流量及聚劃算等活動有效地為店鋪提升了銷量。

2012年至2017年,“韓都衣舍”在天貓平臺連續6年占據雙十一女裝品牌銷售額前五位;同時2014年,“韓都衣舍”女裝取得了天貓歷史上第一個全年度、雙十一、雙十二銷售額的“三冠王 ”,年銷售額達15億。

不僅如此,2016年7月,“韓都衣舍”成為天貓全網首個店鋪粉絲收藏量超過1000萬的店鋪。2017年10月11日,“韓都衣舍”再創天貓新紀錄,店鋪的粉絲收藏量達1500萬。

目前,“韓都衣舍”已經從單一品牌發展到擁有70多個品牌的互聯網品牌生態運營集團,商品不僅限于女裝,還覆蓋男裝、童裝及戶外。

 互聯網品牌的奇跡——堅果零食品牌“三只松鼠”

如果說“韓都衣舍”的成功開創了互聯網品牌的先河,那么“三只松鼠”則堪稱奇跡。

“三只松鼠”誕生于2012年,是中國第一家定位于純互聯網食品的企業。僅僅用了6年, “三只松鼠”就從5人創業團發展成為年銷售額超過70億人民幣的互聯網零食堅果行業熱銷品牌。除了出色的商品,“三只松鼠”的成功可以總結為兩點:鮮明的品牌IP緊緊圍繞消費者需求

快速發展的堅果零食品牌“三只松鼠”

鮮明的品牌IP打造

“三只松鼠”也并不自主生產商品,而是以互聯網技術為依托,從合作廠家代加工,對接銷售給消費者。憑借三只可愛的松鼠形象的品牌IP的打造,以獨特的松鼠文化貫穿了零食產業鏈。

三只松鼠官網http://www.3songshu.com/首頁

注重消費者體驗

“三只松鼠”從創業伊始的服務理念就是注重消費者體驗,提供超越消費者期望的服務例如:為了方便消費者,堅果禮品盒里配備了開箱器、濕紙巾、封袋夾、垃圾袋等。在線客服以可愛的松鼠形象,稱呼消費者為“主人”。

 

三只松鼠天貓旗艦店的在線客服聊天界面截圖

2012年6月19日,“三只松鼠”在淘寶天貓商城試運營上線,同年8月,上線的第65天,就躍居天貓堅果類目銷售排行榜第一位。當年,首次參加雙11大促,日銷售額達766萬人民幣,名列天貓食品銷售排行榜第一位。

2013年雙11日銷售額達3562萬人民幣,全網年銷售額突破3.26億。2014年雙11銷售額達1.09億,2015年2.66億,2016年5.08億,直至2018年,“三只松鼠”始終占據天貓雙11零食/堅果熱銷排行榜第一位。可以說,其品牌發展速度之快,超乎想象!

 “三只松鼠”與“韓都衣舍”的成功秘訣

 “韓都衣舍”正是抓住了年輕人趨從明星的心理,簽約了眾多當紅明星作為代言人,來增加品牌的曝光度、熱度、話題度,同時提高了品牌形象。而三只松鼠恰恰相反,他們抓住了愛吃零食的年輕人的童心,用非常可愛的松鼠卡通形象作為產品“代言人”,加強消費者印象,讓消費者一想到休閑零食就會聯想到三只松鼠。

可見,這兩家企業快速發展的關鍵在于:清晰的品牌定位,及提供圍繞目標受眾需求的商品和服務。

互聯網品牌成長的營銷策略

當下流行的營銷策略① “種草”

對比傳統媒體的傳播,社交網絡傳播門檻低、費用低,使得更多的品牌有機會通過社交平臺傳播,變得廣為人知。并且,社交網絡傳播使得營銷傳播真正實現了的“品效合一”,即在品牌推廣的同時,產生銷售轉化。

最近,中國時興 “種草”和“網絡直播”的營銷方法。

 “種草”是互聯網時代背景下流行于年輕人之間的一個網絡用語,通俗一點說,就是“把一樣事物推薦給他人,讓其心里產生對這樣事物的消費欲望”的過程。當下互聯網營銷中,社交網絡平臺最容易發布這類“種草”文章。

“種草”文章通常分為3類:

1、科普類,介紹商品的各種功能及優點,讓消費者更全面地了解產品,激發購買欲;

2、體驗類,將自己的使用心得進行分享,傳達產品的使用效果;

3、分享類,這類文章并不會太多地介紹產品的功效及使用體驗,多數為博主自發的分享貼。

不難看出,科普類的文章是最會被用戶質疑為廣告的文章。所以,在進行“種草”營銷時,建議選擇多人、不同時間、不同類型來進行發布。

擁有1.5億用戶的“小紅書”可謂目前廣受中國90后和95后年輕人喜愛的購物心得分享平臺,年輕人們經常在此發布“種草”文章。

 

 

日本永旺自有品牌“TOPVALU”的玻尿酸原液在小紅書上的“種草”文

 

當下流行的營銷策略② “網絡直播

此外,自近幾年來天貓提倡內容營銷后,“網絡直播”成為大眾消費品牌最常使用的營銷手段之一。天貓、淘寶站內也開辟了直播通道。可以說,直播模式有一種“電視購物”的既視感。但遠比電視購物更真實,更能貼近人們的生活。而且由于是在網絡上進行,可以做到不受時間和地域的限制,讓消費者隨時隨地收看。

語言方面,網絡直播相對于電視購物也更靈活、有趣。加上再請一些網絡紅人等作為主播,進行產品介紹,利用紅人經濟的傳播影響力,可直接關聯到銷售額增長。

 

日本永旺在2018年雙11期間點視頻直播截圖

筆者所在的transcosmos China在2018年雙11期間,幫助日本永旺邀請網絡紅人進行直播,當天直播我們選擇了店鋪的一款主打產品,直播時間大約5~10分鐘。直播期間,商品點擊量為3056次,成交訂單為102單。通過直播過程中與用戶進行更直接的交流,不到短短10分鐘的產品介紹,憑借著主播的個人影響力,就銷售了102單,可見效果是非常顯著的。

  互聯網下半場,打破互聯網品牌的發展瓶頸

成功的互聯網品牌在于不斷擴大消費者觸點,把握消費者需求,提供基于消費者需求的產品和服務。

此外,打造品牌個性、正確的定位品牌和受眾人群,利用互聯網營銷的優勢進行數據分析,通過高速的PDCA循環,才能使品牌有更穩健的發展。

當然,互聯網品牌的發展之路也不是一帆風順的。由于一些互聯網品牌,只參與商品的研發和設計,其本身并不生產商品,因此需要很強的產品創新能力和供應鏈管理能力,否則稍有不慎,就會引發由商品問題產生的公關危機。

當互聯網市場由增量市場變為存量市場的時候,互聯網品牌無疑也會受到一定的沖擊。近年來隨著線上線下融合的趨勢越來越明顯,互聯網品牌是否需要發展線下,尚存爭議。   

 

參考資料和部分引用內容來源:

http://www.3songshu.com/1.html

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1623999720858917878&wfr=spider&for=pc

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1617457111504341766&wfr=spider&for=pc

https://wenku.baidu.com/view/42946a7d5627a5e9856a561252d380eb6394234b.html



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